刘海龙：宣传观念与宣传话语

宣传观念与宣传话语

作者 | 刘海龙

本文摘自《宣传：观念、话语及其正当化》导言

你别忘了，魔鬼是位老者，要认识它，你们得变老。……如果你想驱除这个魔鬼，你就不能像今天人们

所常做的那样，从他身边逃之天天。而是必须从头到尾看透它的伎俩，以便发现它的长处和弱点。

——马克斯·韦伯:《学术与政治》

也许哲学还可以扮演反权力的角色，条件是面对权力的时候，它不再宣扬哲学的法则，条件是哲学不再把自己当作预言，或者当作立法。它赋予自己的职责是分析、清理、揭示，因此也强调围绕权力所展开的斗争，在权力关系内部的争夺者的战略，运用的战术以及抵抗的焦点。总之，其条件是哲学提出权力问题的时候不再使用善或恶的词汇，而是使用存在与否的词汇。

——米歇尔·福柯:《权力的减速器》

研究宣传观念，最大的障碍之一是宣传话语的多变和难以捕捉。不妨先考察一下这组概念：洗脑、灌输、再教育、思想改造、思想(政治)教育、新闻管理、公共关系、危机管理、策略性传播、宣传性广告(advocacy advertising)、形象管理、政治营销、公众外交、心理战、大众说服(mass persuasion)、意识形态霸权、宣传运动(campaign)、社会动员、心理操纵(psychological operation)、共识制造(making consent)、意识操纵(spin)、信息操纵(disinforma- tion)、国际传播、对外传播、文化帝国主义、文化侵略、和平演变……这里面有些带有负面意义，有些则是中性甚至含有正面意义，并且它们的感情色彩还会随着文化的变化而发生变化。我还将在第一章里对宣传概念做进一步讨论，这里列举它们，是想提出一个耐人寻味的问题：为什么宣传的话语如此复杂多变?

深层原因恐怕还要到社会环境中寻找。宣传刚诞生时，曾被看作维护民主的武器。但是自由知识分子们很快就意识到，为了追求传播效率，宣传侵犯了个人的自由，更为关键的是，这种侵犯并不是通过外在的强迫，而是在言论自由的旗帜下，在接受者意识不到的情况下，改变了个人的信息环境或选择的标准，使其自愿产生了宣传者需要的观点和行为。在他们看来，这动摇了民主制度的两个重要前提：理性的公民和观点的自由市场。如果公民的自由选择受到了某种力量的控制，那么民主就变成了建筑在沙滩上的房子。再加之二战时期纳粹德国率先建立了大众教育与宣传部，并积极开展宣传活动，在英语里，宣传(propaganda)这个词慢慢地带上了负面色彩。

但是避免使用一个概念容易，彻底消灭一种已经深深扎根于现代社会的实践却很困难。于是以前面列举的那些概念和话语大量出现，它们虽然与“宣传”划清界限，但都指向了“宣传”的所指。失去了能指的宣传符号自由漂浮，不断寻找与新能指结合的机会。为了区分以新面目出现的宣传和令人厌恶的传统宣传，一种新的知识诞生了。公共关系理论、广告理论、民意研究理论、传播理论、政治理论都是这个知识体系的一部分。具有讽刺性的是，当宣传作为一个能指成为禁忌时，带来的却是作为所指的宣传的解放与话语的增殖。因此，对“宣传”概念的压抑，带来的不是宣传话语的减少，反而是相似概念和知识的大量涌现。在这个过程中，作为一种知识的宣传话语正式诞生。

这个现象与福柯在对性话语进行考察后发现的结果非常相似。在中世纪的教会道德观念的专制之下，性成为一种禁忌，除了以繁衍后代为目的的性行为之外，其他的均处于道德的高压之下，甚至连谈论性也成为禁忌。但有趣的是，这一禁忌非但没有使有关性的话题消失，相反，各种围绕着性的其他话语大量增殖，它们以训诫、科学、道德、神话、通俗故事等方式出现。最后的结果是出现了一个性话语的大爆炸。

当宣传本身成为禁忌的时候，围绕着宣传的正当性(legitimacy)和有效性(effectiveness)的话语大量出现。有的是论证它存在的必要性和正当性，有的是讨论它与既有法律的关系，有的是散布对宣传的恐惧、宣传对民主制度的危害，有的是对其进行科学的测量，有的是发展出新的方式来谈论宣传……这些话语形成了一张异常复杂的宣传话语的网络。本书的任务之一，就是呈现这些交错话语的脉络，重新思考这些曾经让人困惑、愤怒以及恐惧的问题。

也许有人会提出，刚才列举的某些概念，已经不是真正意义上的宣传，而是更正面的东西。确实如此。宣传观念和实践在演化的过程中，不断地修正自身，由简单粗暴走向精细节制，变得越来越不像当初的模样。与此同时，社会环境对宣传的约束也在不断增强，

公众对宣传具有了一定免疫能力，文化习惯也使得一些极端做法无法轻易得手。但是，对大众的心与脑(mind andbrain)、情感与理智进行控制的企图和做法始终没有消失，甚至还在加强。只要个人的选择存在自由，追求传播效率最大化的宣传就一直会存在一-这是本书的主要结论之一。

对个人乃至社会的控制方式有两种：一是通过外在因素的强制或制约，比如军队、警察、监狱等国家机器、经济条件、以法律为代表的正式规则，二是通过对内在观念的控制。在第二种方式里，有比较稳定和具有可预见性的道德规范、文化习俗，同时还有一种偶然性较小、更为直接的方式——宣传。

理想的宣传，是通过信息的传播，使接受者自愿地主动地按照宣传者设计的方式思考和行动。随着民主制度在全球的普遍建立，大量的社会决策——政治的或商业的——都由公民个人自主做出。在这种情况下，要得到公民的支持，则需要传播者做出巨大的努力。最原始的方法是信息的自然扩散，即俗话所说的“酒香不怕巷子深”。此外还可以通过教育和道德等系统的潜移默化来达到目标。但是对于追求效率的现代社会来讲，上述方式显然太随意，时间成本耗费巨大，投入产出严重不成比例。

对现代性(modemity)的研究中做出里程碑贡献的德国学者霍克海默和阿多诺认为，现代社会追求的是通过科学的规律和数字、将人类的一切社会活动变成可以精确管理的泰勒式工厂，每一分钱都要物尽其用。面对着充满戒备的消费者、持不同政见的选民、异文化的敌对民众，为了在最短的时间内，克服各种困难，使用最少的信息达到最好的传播效果，社会精英们必须对信息传播的每个环节精心管理。

本书将向读者展示，现实中的情况远非这里描述的这么简单，宣传也不是一个简单的说服活动，有时宣传也会和第一种控制方式或长期的教育活动并用。但总的来看，越来越自由的对象和野心越来越大的社会精英，这两个条件最终决定了宣传会以不同的形式继续存在下去。本书认为，无论人们喜欢与否，作为现代治理术的一部分，宣传，或者说通过精心计算的信息传播操纵大众行为的社会控制已经成为现代性的重要标志之一。一劳永逸地消除宣传几乎不可能，重要的是如何通过制度、伦理和公众的媒介素养驯化宣传。

之前的宣传研究者还会提及接受者对宣传存在的决定作用，比如埃吕尔所说的大众社会条件下大众的原子化，伯内斯所提出的大众理性能力的欠缺。受众是影响宣传的重要因素，但不是决定因素。受众可以抵御个别的说服活动，但是在作为社会体制的宣传之下却很难幸免。此外，只要宣传者控制个人选择的目标没有变化就必然会针对人性的弱点研究出新的宣传方式影响受众。在宣传者与被宣传者的博弈之中，宣传不断改进升级。公众对宣传防御能力的提高只能带来更加科学化的宣传，而不是导致宣传消失。

宣传实践的不断进化和宣传话语的爆炸，给宣传观念的研究带来了很大挑战。我们想通过观念和符号去定位宣传活动，却发现不仅宣传本身和人们谈论宣传的方式在变化，就连宣传话语和宣传实践之间的联系也充满着不确定性。我们有时使用不同的概念去谈论相同的事物，有时使用相同的概念去谈论不同的事物，有时概念与事物之间甚至无法一一对应。

不仅如此，宣传话语本身还生产着一种特殊的知识，为自己的正当性进行辩护。宣传观念从产生开始，就不断地将自己中性化、去政治化。如果不首先去除宣传话语对自身的遮蔽，就无法真正接近宣传本身。

因此，要搞清宣传观念的变化，不得不从宣传话语入手，研究宣传的能指和所指如何在某个语境中，偶然地结合在一起。用福柯的话来说，就是寻找话语的断裂之处，从话语的破绽中揭示出看似严密的宣传知识体系和宣传观念中所隐含的权力关系。

需要说明的一点是，宣传话语的变化与宣传实践的变化未必完全同步。有时宣传实践的变化会滞后于宣传话语的变化，因此表面上轰轰烈烈的宣传活动背后，未必一定有宣传观念的更新。宣传话语的转变可能早在之前已经令人毫无察觉地发生了转型。比如“文化大革命”时期的宣传举世瞩目，但真正影响“文革”宣传的观念和话语的转换却发生于50年代。有的时候宣传话语的转换又会落后于宣传实践，比如20世纪初公共关系活动先出现，然后才有艾维·李、伯内斯等人将此行为正当化，改变公众观念。本研究关注的是宣传观念和宣传话语，而不是宣传活动本身，尽管会将后者作为宣传话语的背景加以介绍，但与一般的宣传史所关注的对象还是有所不同。

选择宣传话语而不是宣传本身作为研究对象，还有另一层考虑。由于宣传效果和伦理充满不确定性，很难做出预测，所以宣传实践对宣传者主观判断的依赖性很强。在很大程度上，宣传观念决定着宣传的实践，而不是相反。当宣传被认为是一种无损于个人自由或民主政治的实践时，宣传活动便被认为是正当的和必要的，可以在社会中畅通无阻；但是当人们对宣传的正当性产生质疑时，宣传活动便会以其他的形式曲折地渗透进正常的传播活动。例如中国长期以来不对新闻与宣传做区分，宣传被作为一个中性词而不是贬义词使用，学界也多从正面肯定宣传的必要性，因此，宣传可以公开存在，几乎成为“传播”的同义词。但是改革开放之后，中立的“传播”概念被引进，宣传逐渐具有了负面意义。这个时候宣传开始向更隐蔽的方式转变，公共关系和形象塑造成为常见的宣传操作技术简单的宣传逐渐让位于以中立形式出现的“新宣传”。

同样地，如果把宣传仅仅定义为一种带有明显垄断性的说服性活动，那么很多情况下宣传就成为个别国家的专利；但是如果把宣传定义为某种意识形态的霸权，那么许多看似中性的传播活动就会引起人们的警惕。人在将世界符号化的同时，符号的意义也左右着人的行为。对宣传的研究和关于宣传的话语同时反作用于宣传活动，甚至在某些时候决定着宣传的面貌，以致宣传行为与宣传话语之间的界线越来越难区分。因而脱离宣传话语“客观地”研究宣传活动已经不可行。退后一步，从宣传话语入手研究宣传是一个更具操作性的途径。

费尔克拉夫认为，整合了语言学和社会学的话语分析应该包括三个维度:文本维度、话语实践维度和社会实践维度。

文本维度主要研究文本的语言，悬置其他因素，仅从文本意义与结构出发，对其进行语言学的分析。

话语实践维度则关注文本的生产过程与解释过程。这个层面的研究不仅关注某个特定文本，而且将它与同时期的或不同时期但属于同一体系的文本进行对比，揭示它们之间的联系与差异。具体到宣传概念分析，则是对不同时代相似的宣传观念以及同一时代不同群体的宣传观念的理念进行对比，同时将文本与实践进行对比，研究这一话语和不同个体的实践如何进行协商妥协，这些理念受到了抵制还是被接受等。

社会实践维度则把文本与更宏观的社会结合，研究话语的社会效果。它关心的是该话语及围绕着它形成的实践对整个社会结构，社会的不同系统产生了何种影响，社会其他系统如何反作用于该宣传理念。所以尽管本书的考察重点是宣传话语及观念而不是宣传实践，但是会围绕着某些宣传话语及观念，讨论其产生的社会环境及其对宣传实践的影响。这么做还有另一个重要的理由。

社会学家吉登斯认为，尽管人的行动是有意识的，但是行动者能够用语言明确表达出来的意识只是其中的一部分，还有不少行动受实践意识支配。后者是人知晓却无法言说的意识，常常表现为不假思索地对惯例或常识的遵从，是受训练的身体的直接反应。如果不考察这些宣传实践，便无法揭示实践意识中隐藏的这部分默会知识(tacit knowl edge)和观念。

我们生活在信息爆炸的时代里，有官方制造的“宣传”，有媒体促成的“舆论”，还有各种小道“谣言”。要是这些信息，都照着单子全收，恐怕脑子就要不知不觉沦为他人思想的跑马场。那怎么办？

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本文节选自：《宣传:观念、话语及其正当化》，刘海龙著，中国大百科全书出版社 2013.1。转自“通识经典导读”，部分内容由编者整理，注释从略。

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